Parlare di iniziative verso il proprio mercato di riferimento può suonare strano nei confronti di chi non si è mai dovuto preoccupare di promuoversi, non accetta a priori il termine “mercato” e ha visto come uniche iniziative messe in campo quelle proposte dai suoi fornitori i quali, evidentemente, si sostituiscono letteralmente al titolare se non lo ritengono all’altezza di garantire l’immagine e gli investimenti aziendali su prodotti che pur commercializza in farmacia. Le aziende fornitrici, in altri termini, dimostrano nei fatti (e non senza qualche ragione) la scarsa fiducia nelle qualità commerciali intrinseche del personale della farmacia.

Pertanto ne scaturiscono eventi sporadici, non strategicamente pianificati e mal gestiti nei giorni immediatamente successivi. Per “non strategicamente pianificati” intendo dire che non si è operato preventivamente e con attenzione su tempi e modalità e su quali informazioni chiedere e raccogliere dalla clientela coinvolta. “Mal gestiti” significa senza aver dato seguito a quei contatti, utilizzando tutte le informazioni di cui la farmacia sia entrata in possesso.

Un altro strumento di lavoro è rappresentato dalla fidelity card. Queste tesserine che oggi riempiono i portafogli di tutti, viste inizialmente dai più come una diavoleria da salumieri, sopportate solo se coinvolgevano “quelli come me” (solo altri farmacisti), non sempre sono state comprese nelle loro potenzialità.

Esse non servono a offrire al cliente qualche sconto in più, ovvero omaggi che lo inducano a tornare in farmacia (effetto fidelizzante), ma a profilarlo, cioè a raccogliere e classificare le tante informazioni socio-economiche, personali e comportamentali che, volontariamente rilasciate dal soggetto, permettono di costruire attorno a lui una comunicazione e un’offerta adeguati e in linea con le sue aspettative. Obiettivo: l’innalzamento del valore dello scontrino medio, la vendita complementare. Ergo: la fidelity card ha senso se dietro c’è qualcuno che abbia tempo e voglia di analizzare dati e di costruire proposte d’azione. È questo il vero investimento, non solo il semplice costo dei punti da regalare ai clienti! Tutto ciò deve stimolare l’interesse del cliente, il quale si sentirà gratificato quando la farmacia avrà pensato a lui.

Ebbene, ti viene richiesto di diventare sempre più bravo a gestire le informazioni utili e a estrarre valore dai dati raccolti: la differenza tra informazioni e dati è tutta lì. E la bravura sarà in linea con la tua creatività, la tua capacità di intuizione piuttosto che con l’utilizzo di sofisticati strumenti razionali. Il valore lo misurerai dalla qualità delle decisioni che sarai in grado di prendere di conseguenza. Alexis Carrel, premio Nobel per la medicina cent’anni fa, in merito al valore della creatività dell’uomo, così chiosò: Poca osservazione e molto ragionamento conducono all’errore. Molta osservazione e poco ragionamento conducono alla verità.

Written by salvato